슈퍼나 편의점에서 식료품을 구매할 때, “전에 같은 가격으로 4개 묶음이었는데 3개 묶음으로 줄었어”, “리뉴얼해서 더 맛있어졌어”와 같은 변화에 주의를 기울일 수 있습니다. 비용 상승에 대응하는 기업의 전략과 소비자의 반응을 조사한 실험에서, 소비자는 가격을 유지하는 경우 “내용량이 줄어드는 것”보다 “품질이 저하되는 것”을 더 싫어하는 경향이 있는 것으로 나타났습니다. Skimpflation Penalty: Decreases in Product Quality Trigger Stronger Consumer Reactions than Decreases in Size or Increases in Price | Journal of Consumer Research | Oxford Academic https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucag019/8725346
쇼퍼들은 스킵플레이션(shrinkflation)보다 새로운 연구에 따르면, 스킵플레이션(skimpflation)을 더 싫어한다, 새로운 연구가 발견됨 https://www.scienceofmoney.org/why-quietly-cutting-quality-backfires-worse-than-raising-prices-or-shrinking-pac-996/
식품 기업이 원재료 가격 상승을 보완하는 전략으로는 단순히 상품 가격을 올리는 것 외에도, 가격을 동일하게 유지하면서 내용량을 줄이는 shrinkflation이나, 가격은 그대로 두고 품질을 저하시키는 skimpflation 등이 있습니다. “주스 내용물이 500ml에서 450ml로 줄었다”, “쿠키의 크기가 작아졌다”는 변화는 shrinkflation이고, “카레의 맛이 바뀌었다”, “초콜릿의 카카오 함량이 낮아졌다”는 것은 skimpflation입니다. 가격 인상과 shrinkflation을 비교한 기존 연구에서는 소비자는 shrinkflation을 가격 인상보다 더 부당하고 불공정한 것으로 생각하는 것으로 나타났습니다. 그러나 skimpflation을 포함한 3가지 접근 방식 모두를 직접 비교한 연구는 없었던 것으로 나타났습니다.
그러므로 스페인 ESADE 비즈니스 스쿨에서 마케팅 조교수(准教授)를 맡고 있는 요안니스 에반젤리디스氏は, 다양한 실험을 통해 가격 인상과 슈링크플레션(shrinkflation), 그리고 스킵플레션(skipflation)에 대한 소비자의 반응을 조사했습니다. 기존 이론에서는 이들 3가지 전략에 대한 소비자의 반응에 대해 다양한 예측이 제시되고 있습니다. 한 연구에서는 “기업이 실제 비용 압력에 직면할 경우, 소비자는 가격 인상을 받아들이는”이라고 시사(示唆)されており, 또 다른 연구에서는 “소비자는 기만적인 전략을 싫어하는”이라고 시사(示唆)되고 있습니다. 또한, 제품의 구성 요소를 변경하는 스킵플레션과 양을 줄이는 슈링크플레션에서는 소비자가 느끼는 감각이 다르다는 예측도 있었습니다. 에반젤리디스 氏は 온라인 플랫폼을 통해 모집(募集)한 피험자(被験者)에게 “비용 압력에 대한 응답에 따른 기업이 직면하는 시나리오(シナリオ)”를 읽게 하는 실험을 여러 번 진행했습니다. 이러한 시나리오에서는 기업이 “가격 인상을 한다”, “패키지(パッケージ)를 작게 한다”, “품질(品質)을 저하시킨다”의 어느 하나를 선택한 것이 제시되었고, 피험자들은 그 변경이 공정한지 불공정한지를 판단하거나, 그 제품을 구매할 가능성을 평가했습니다.
초기 조사에서는 1,502명의 피험자에게 “초콜릿바”와 “스트리밍 서비스”라는 완전히 다른 두 제품에 대한 시나리오가 제시되었습니다. 그 결과, 부당하다고 응답한 피험자는 초콜릿바의 가격이 인상될 때 16%, 초콜릿바의 크기가 작아질 때 46%, 초콜릿의 품질이 낮아질 때 76%에 달했습니다. 스트리밍 서비스의 경우에는 부당하다고 응답한 비율이 초콜릿바만큼 높지는 않았지만, 역시 품질 저하가 가장 부당하다고 평가되었습니다. 추적 조사에서는 올리브 오일 스프레드, 오렌지 주스, 세탁 세제, 롤러리퍼에서도 유사한 경향이 확인되었습니다. 에반게리디스 씨는 이러한 경향이 나타난 이유로 가격의 변경은 소비자에게는 이해하기 쉬운 반면, “초콜릿바의 카카오 함량을 85%에서 70%로 낮추는” 등의 변경은 이해하기 어려워 투명성이 낮고 기만적인 전략으로 여겨질 수 있다고 생각했습니다. 기업의 기만이 피험자의 판단에 영향을 미치는지 확인하기 위해 다른 실험에서는 기업이나 소매업체가 변경 내용을 소비者に明示的に伝えるかどうか를 조작했습니다. 기업이 자사의 행동을 공개적으로 밝혔을 경우, 세 가지 전략의 공정성에 대한 차이는 상당히 축소되었습니다. 투명성이 낮을 경우 피험자의 67%가 가격 인상을 부당하다고 판단한 반면, 투명성이 높을 경우에는 부당하다고 간주되는 비율은 21%까지 감소했다고 보고되었습니다. 이어 “제품 자체가 다른 것으로 느껴지는 것은 아닌가”라는 가설을 검증하기 위해 에반게리디스 씨는 롤러리퍼를 예로 들어 실험을 진행했습니다. 기업이 롤러리퍼의 종이 품질을 낮춘 경우, 피험자의 70%가 부당하다고 느꼈지만, “롤러리퍼의 패키지”의 품질을 낮춘 경우에는 부당하다고 답변하는 비율은 무려 26%에 그쳤습니다. 패키지의 품질 저하는 shrinkflation보다 부당함이 덜하고, 제품 주변의 품질 감소는 제품 자체와 같은 반발을 일으키지 않았음을 의미합니다. 또한, 비용 증가에 따른 가격 인상은 수용되지만, 기업이 이익을 늘리기 위해 비용 증가분을 초과하여 가격을 인상하는 “기만적 가격 인상(greedflation)”은 수용되지 않을 수 있습니다. 그러므로 기업이 직면하는 비용 증가분을 “5%”, “10%”, “15%”로 조절하고, 기업에 의한 가격 인상, shrinkflation, skipflation에 의한 비용 조정 비율을 “10%”로 고정하여 조사를 실시했습니다. 그 결과, 비용 조정 비율이 비용 증가분을 초과한 경우, 모든 전략에서 약 4분의 3의 피험자가 부당하다고 응답했습니다. 즉, 소비자는 비용 상승분을 상쇄하는 조정은 수용하는 한편, 비용 상승분을 초과하는 조정은 비난한다는 의미입니다.
실험 참가자들은 “실제로 상품을 구매할 가능성”에 대해 질문받는 과정에서, 가격 인상된 제품은 7점 만점 중 4.20점, 축소 포장된 제품은 4.27점이었던 반면, 축소 포장되지 않은 제품은 3.01점으로 제한되었습니다. 실험 참가자들은 제품의 품질이 저하될 경우, 해당 제품에 대한 구매 의향을 한 번에 잃는다는 것을 보여줍니다. 또한, 에반게리디스 박사는 “실험 참가자 중 일부가 실제로 상품을 받을 수 있는” 조건으로, 실험 참가자들이 어떤 조정이 가해진 초콜릿 바나 오렌지 주스를 선택하는지도 조사했습니다. 오렌지 주스 경우에는 가격 인상판을 선택한 참가자가 39%, 용량 감소판을 선택한 참가자가 37%였던 반면, 품질 저하판을 선택한 참가자가 25%로 제한되었습니다. 마지막 실험에서는 세탁 세제를 예로 들어, 절반의 실험 참가자에게 “새로운 변경으로 인해 활성 성분 농도는 감소했지만, 1회 세탁에 사용하는 양을 늘리면 이전과 같은 효과를 얻을 수 있다”고 설명하고 제품에 대한 구매 의향을 물었습니다. 구매 의향은 축소 포장된 제품에서는 61%였던 반면, 실험 참가자가 “품질 저하는 보완될 수 있다”고 인식했을 경우 41%, “품질 저하는 보완되지 않는다”고 인식했을 경우 32%였습니다. 즉, 실험 참가자가 어떤 방식으로든 이전의 경험을 되찾을 수 있다고 생각했을 경우, 축소 포장으로 인한 낮은 평가가 다소 완화되었다는 의미입니다. 참고로, 이번 연구는 “소비자에게 모든 변경 사항이 전달된 상태”에서의 반응을 조사한 것이라는 점에 유의해야 합니다. 가격 인상은 즉시 알아차릴 가능성이 높지만, 기업이 은밀하게 축소 포장이나 축소 포장을 실시했을 경우, 소비자는 변화에 알아차리지 못하고 계속 구매할 수 있습니다. 하지만, 언론 보도나 입소문으로 인해 비밀리에 진행된 축소 포장이나 축소 포장이 드러날 경우, 소비자로부터 더 강력한 반발이 있을 수 있습니다. 에반게리디스 박사는 “이번 결과는 비용 상승에 직면하고 있는 기업에게, 소비자가 변화에 인지했을 경우 제품의 품질을 낮추는 것은 상당한 위험을 수반할 수 있음을 시사한다”고 언급했습니다.
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