이미지 출처: OpenAI
OpenAI는 2026년 9월 16일(현지 시간), ChatGPT의 광고 “ChatGPT Ads”에서, 광고를 클릭한 사용자가 기업 측의 AI 상담실과 대화할 수 있는 새로운 광고 형식 “Sponsored Agents”의 제한 테스트를 미국에서 시작한다고 발표했다. 상품이나 서비스에 대해 질문하고, 그대로 ChatGPT 내에서 기업 측의 AI 에이전트와 대화를 계속할 수 있다. 현재 시점에서는 미국 일부 광고주를 대상으로 한 제한적인 테스트가 진행 중이다.
광고에서 기업 측의 인공지능 상담실로, 그대로 질문
Sponsored Agents에서는, ChatGPT 상에 표시된 광고를 사용자가 선택하면, 그 광고주 기업을 대표하는 AI 에이전트와의 대화를 시작할 수 있다.
OpenAI의 공식 데모에서는, 식료품 가게 광고에서 “우리와 대화해 보세요”를 선택하고, “가족을 위한 간단한 저녁 메뉴에는 무엇을 사야 하나요?”라고 묻는 예를 소개하고 있습니다. 스폰서된 에이전트는 레몬허브 치킨이나 바질 페스토 파스타 등을 제안하고, 식재료 구매로 이어지는 선택지를 표시하고 있습니다. 필요에 따라 기업의 웹사이트로 이동할 수도 있습니다.
■ ChatGPT 상의 광고에서 “Chat with us”를 선택하고, 광고주 기업의 Sponsored Agent와의 대화로 이동하는 이용 이미지
OpenAI는 헬프 페이지에서, Sponsored Agents를 ChatGPT 내에서 기업을 대표하는 AI와 대화할 수 있는 광고 형식으로 설명하고 있다.
현재 시점에서는 모든 광고주가 이용할 수 있는 것은 아니며, 선별된 광고주를 대상으로 하는 “limited alpha test(제한 알파 테스트)”로 제공되고 있다. 조기 액세스 신청도 받지 않고 있다.
## ChatGPT 본체의 답변과는 분리, “광고”임을 명시
Sponsored Agent와의 대화는, 일반적인 ChatGPT에 의한 답변과는 구별되며, 사용자가 이전에 ChatGPT를 통해 진행했던 대화에서도 분리된다. 기업 스폰서에 의한 대화형 광고 경험이라는 점 또한 명확하게 표시된다.
OpenAI는 광고 툴 규약에서, Sponsored Agent를 광고주의 사업, 제품, 서비스에 대해 사용자가 AI 생성의 창구를 통해 교환할 수 있는 “광고주가 스폰서가 되는 대화형 경험”으로 위치시키고 있다.
OpenAI는 광고주를 대신하여 Sponsored Agent를 생성, 설정, 제공하는 경우, 광고주가 해당 에이전트의 구축자(構築者)로 간주되어 에이전트의 콘텐츠, 설정, 액션, 출력, 관련 광고 소재 등 그에 따른 책임을 지게 됩니다.
기업의 상품 정보 및 서비스 내용 등을 바탕으로 AI를 기업 측의 창구로서 기능하게 함으로써, 기존의 “광고를 표시하고 기업 사이트로 유도하는” 형태뿐만 아니라, 광고를 개시로 하여 사용자와의 대화를 지속할 수 있게 된다.
한편, OpenAI가 지금까지 제시해 온 ChatGPT Ads의 원칙에서는, 일반적인 ChatGPT와의 대화는 광고주에게 공유되지 않으며, 광고주는 채팅 내용, 채팅 기록, Memory, 개인 정보에 접근할 수 없다고 한다. 광고주에게 제공되는 것은 광고의 표시 횟수 및 클릭 수 등, 집계된 성과 정보이다.
다만, Sponsored Agent와의 대화는 일반적인 ChatGPT와의 대화와는 구별된다. OpenAI의 공식 데모 화면에서는, Sponsored Agent와의 “business chat”는 광고주 기업이 확인할 수 있는 한편, 일반적인 ChatGPT와의 대화는 비공개의 관계로 안내되고 있다.
## 광고의 생성 및 운영에도 AI, HubSpot 및 Shopify와 연동
OpenAI는 Sponsored Agents와 동시에, 광고주를 위한 AI 기능도 확대했다.
ChatGPT 상의 Ads Manager 플러그인에서는 자연어 기반 지시로부터 광고 캠페인을 생성 및 업데이트하거나, 광고의 성과를 분석할 수 있다. Ads Manager에는 AI 기반 광고 문구 및 이미지 제안 기능도 추가했다. 광고주가 내용을 확인 및 편집한 후 캠페인에 추가할 수 있다.
더 나아가, 광고주가 활성화할 경우 기존 헤드라인 및 설명문을 사용자의 대화 맥락에 맞게 조정하거나, 사용자의 사용 언어에 맞는 자동 번역에도 대응한다.
외부 서비스와의 연계도 진행한다. CRM에서는 HubSpot, EC에서는 Shopify를 초기 파트너로 채택했다. HubSpot에서는 ChatGPT Ads 계정을 연결하여 광고 생성, 성과 확인, 리드 대응 등 수행할 수 있다.
미국의 Shopify 가맹점에는 ChatGPT Ads 앱을 제공하여 상품 카탈로그 및 효과 측정 도구를 광고 캠페인과 연동할 수 있도록 했다.
## ChatGPT Ads는 일본에서도 제공, Sponsored Agents는 미국에서 제한 테스트
ChatGPT Ads 자체는 2026년 2월에 미국에서 테스트를 시작했다. 이후 OpenAI는 8월 11일, 일본, 영국, 멕시코, 브라질, 한국에도 제공 지역을 확대하고 있다.
한편, 이번 발표된 Sponsored Agents에 대해서는 현재 시점에서 미국 일부 광고주를 대상으로 한 제한 알파 테스트에 그친다. 일본을 포함한 다른 지역에서의 제공 시기는 명확하게 밝혀지지 않았다.
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