세계 각국에 매장을 운영하는 맥도날드가 미국 및 일부 해외 시장에서 “AI를 활용한 메뉴 최적 가격 산출”을 진행하고 있다고 해외 언론 로이터가 보도했습니다. 일부 매장 간 거리가 무려 2마일(약 3.2km) 밖에 떨어지지 않았음에도 불구하고 빅맥 가격이 1.2달러(약 190엔)나 차이 나는 사례가 있다는군요. Inside McDonald’s push to have AI price your Big Mac | Reutershttps://www.reuters.com/business/inside-mcdonalds-push-have-ai-price-your-big-mac-2026-09-29/ AI might be pricing your McDonald’s Big Mac - YouTube
로이터의 리포터가 뉴욕에 있는 맥도날드 매장에 방문하여 드라이브 스루로 빅맥을 주문했습니다. 가격은 7달러 17센트(약 1130엔)였습니다.
이어 첫 번째 매장에서 2마일 이내 거리에 있는 동일한 프랜차이즈 오너가 경영하는 맥도날드에 도착했습니다. 이 매장에서 빅맥을 주문하면 가격은 이전 매장보다 11%나 높은 8달러 5센트(약 1260엔)였습니다.
맥도날드의 상품 가격이 매장마다 이렇게 다른 이유는 맥도날드가 AI를 활용한 “프라이싱 엔진”이라는 가격 설정 시스템의 이용을 촉진하기 위함입니다.
맥도날드의 프라이싱 엔진은 머신러닝 알고리즘을 사용하여 약 1만 4천여 개 매장의 1일 수백만 건의 거래 데이터를 지속적으로 분석하여 각 매장의 각 메뉴에 대해 “최적 가격”을 산출한다고 합니다.
최적 가격은 “지역 내 고객의 지불 의사 금액”에 기반하며, 로이터가 확인한 프라이싱 엔진의 인터페이스 스크린샷에는 “고객은 레스토랑의 가격에 대해 중등도의 감수성을 보입니다”와 같은 메시지가 표시되었습니다.
프라이싱 엔진의 최적 가격은 인근 경쟁 패스트푸드 체인인 버거킹이나 웬디즈와 같은 매장의 메뉴 가격도 고려하는 것으로 보입니다.
로이터가 확인한 가장 극단적인 예는 캘리포니아 주 프레ズノ에 있습니다. 프레ズノ에 있는 두 개의 맥도날드 매장은 단지 2마일 밖에 떨어져 있지 않지만, 한 매장은 빅맥의 가격이 5.69달러(약 890엔), 다른 매장에서는 6.89달러(약 1080엔)로 나타났습니다.
2023년에는 가격 엔진을 통해 코네티컷 주의 유료 도로변 상점의 빅맥 세트가 18달러(약 2800엔)라는 부당한 가격으로 형성되어 온라인에서 논란이 일었습니다. 이 문제에 대해 맥도날드는 “이는 예외적인 경우이다”라고 성명을 발표했습니다.
맥도날드는 수요와 고객에 따라 가격을 변경하는 것은 일반적인 기업 활동의 범위 내에 있으며, 적절한 가격 결정은 이전부터 이루어져 왔다고 주장합니다. 그러나 최근에는 AI의 발전으로 인해 가격 설정에 대한 분석이 대규모로, 그리고 비약적으로 강력해졌습니다.
로이터가 맥도날드에 문의한 결과, 최종 가격 결정 권한은 항상 프랜차이즈 가맹점이 가지고 있다고 답변했습니다.
그러나 Reuters의 취재 결과, 프랜차이즈 점주들의 따르면, 가격 엔진이 산출한 가격을 채택하도록 본부에서 강력한 압력이 가해지고 있다고 합니다.
경영진으로부터 가격 엔진의 권장 가격에서 벗어난 가격을 책정하고 있다고 전화가 걸려오는 경우도 있다는 증언이 나왔습니다.
맥도날드가 프랜차이즈 가맹점에 발송한 내부 문서에는 맥도날드가 가맹점이 권장 사항에서 얼마나 벗어났는지 상세하게 기록하고 있으며, 가맹점에 “맥도날드가 승인한 가격 컨설턴트 및 도구의 건설적인 활용”을 의무화하는 내용이 포함되어 있었습니다.
소비자들은 대기업의 AI 및 빅데이터를 활용한 가격 설정에 대한 반발을 거세지고 있습니다. 대기업이 빅데이터를 이용하여 소비자를 극단적으로 착취하는 행위는 “감시형 가격 설정”이라고 불리며, 법적인 규제도 검토되고 있습니다. 대기업이 정보 격차를 이용하여 소비자를 극단적으로 착취하는 “감시형 가격 설정”이란 무엇이며, 무엇이 문제인가? - GIGAZINE
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