# 아야세 하루카 주연 ‘퍼스트 보이스’는 왜 쓴패인 것일까? 고평가된 영화를 묻어버린 “홍보의 미스매치”

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> 작성일: 2026-10-10T12:21:09.991Z

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영화는 재미있으면 성공한다. 과연 정말일까. 2026년 10월 2일에 공개된 아야세 하루카 주연의 영화 ‘퍼스트 보이스’. 1989년을 배경으로, 일본 최초의 학력 손상 재판에 영감을 얻은 허구작이다. 개봉 직후 관람객 설문조사 결과 만족도 96.7%, 입소문 추천도 95.6%라는 높은 수치가 보도되었고, 영화 리뷰 사이트에서도 높은 평가를 받고 있다. 그러나 흥행 성적은 부진한 상황이다. 영화를 본 사람들은 높은 평가를 하지만, 영화관에 방문하는 사람이 충분히 모이지 않고 있다. 이 현상을 단순히 “관객의 취향에 맞지 않았다”거나 “사회派 영화는 팔리지 않는다”는 식으로 치부해도 될까. 나는 이 작품에는 영화 자체의 평가와 별개로, 홍보 방식과 작품의 진정한 매력 사이의 괴리가 있었을 가능성을 느낀다. 그리고 만약 그렇다면, 이는 하나의 영화만의 문제가 아닐 것이다. 일본 영화의 홍보가 겪는 구조적인 문제들을 생각하는 밑거름이 될 것이다. 1. 버블의 화려함은 전달되었다. 하지만, 영화의 본질은 전달되었을까? ‘퍼스트 보이스’의 배경은 1989년. 일본 경제가 버블 경제의 절정을 맞이한 시대로, 화려한 패션과 소비 문화가 상징적이었다. 영화 홍보에서도 아야세 하루카의 버블 패션이 눈길을 끌었다. 물론, 시대상을 재현하는 의상은 영화의 중요한 매력이다. 붉은 보디컨, 화려한 메이크업, 당시의 분위기를 느끼게 하는 비주얼은 광고로서도 눈에 띄기 쉽다. 문제는 그 비주얼을 본 관객이 영화의 내용을 어떻게 상상할까 하는 점이다. 화려한 패션이 앞쪽에 강조되면, 관객은 “버블 시대를 그린 향수를 불러일으키는 영화”, “화려한 시대의 인간 드라마”, “당시 패션을 즐기는 작품” 등으로 상상할 수 있다.
“이렇게 받아들일 수도 있겠지”라고 생각할 수 있다. 하지만 이 영화의 중심에는 버블 경제의 화려함이 아니다. 직장에서 부당한 대우를 받으며, 목소리를 내기조차 어려웠던 여성들의 현실이다. 그리고 사회의 관례에 도전하여, 소송이라는 방식으로 문제를 세상에 던져낸 사람들의 투쟁이다. 즉, 화려한 시대의 뒤편에 숨겨져 있던 불평등을 그리는 이야기다. 여기에, 홍보상의 큰 문제가 잠재되어 있다. 관객의 눈을 사로잡는 것과, 관객에게 영화의 진정한 매력을 전달하는 것은 같지 않다. 화제가 될 비주얼을 만드는 데 성공했더라도, 그 비주얼이 작품에 대한 잘못된 기대를 불러일으키면, 홍보로서로는 충분히 기능하지 않을 수 있다. 2. 버블 패션을 보여주려 한다면, 그 이면까지 보여줘야 했다. 만약 내가 이 영화의 홍보를 생각한다면, 버블 패션을 없애는 것은 하지 않을 것이다. 오히려 더욱 적극적으로 활용할 것이다. 다만, 보여지는 방식을 바꿔야 한다. 1989년이라는 시대의 화려함과, 그곳에서 일하는 여성들이 처한 가혹한 현실. 이 대비가, 영화의 매력을 전달하는 데 있어서의 최대 무기가 될 것이다. 예를 들어, 다음과 같은 예고편을 생각해 볼 수 있다. 처음 시작은 화려한 의상을 입은 여성들. 반짝이는 거리, 화려한 사무실, 경기의 좋을 듯한 영상. 거기에, 다음과 같은 내레이션이 삽입된다. “일본 전역이, 화려함에 젖어들었던 시대.” 음악이 멈추고, 장면이 바뀌는. 직장에서 미소를 요구받는 여성. 부당한 말을 쏟아붓더라도, 반박할 수 없는 분위기. 주변은 눈 감고 넘긴다. 그리고 내레이션이 계속된다. “그러나, 그 화려한 시대에도, 목소리를 낼 수 없었던 사람들이 있었다.” 마지막으로, 소송에 맞서는 여성들의 모습을 보여준다. “이는, 아직 사회에 인정
“소리를 높인 사람들의 이야기” – 이것은 거품 패션이 단순한 향수주의가 아닌, 작품의 주제를 부각시키는 연출이 되도록 만든다. 화려함만 보여주는 것만으로는 부족하다. 화려함의 뒤에 무엇이 있었는지 보여줘야 했다. 나는 그곳에 광고 개선의 여지가 컸다고 생각한다. 3. 영화 만족도가 높지만 흥행 성적은 늘지 않는 이유는 영화 흥행에는 관람 전과 관람 후라는 두 단계가 있다. 관람 후 만족도가 높다는 것은 실제로 작품을 본 사람이 작품에 가치를 느꼈을 가능성을 보여준다. 하지만 영화관의 좌석을 채우려면 먼저 “보고 싶다”라고 느끼게 만들어야 한다. 이 점을 혼동해서는 안 된다. 아무리 훌륭한 영화라도 관객이 작품의 매력을 알지 못하면 영화관에는 오지 않는다. 예고편을 보고 내용에 흥미를 느끼지 못한다. 포스터를 보고 자신이 보고 싶은 영화라고 생각하지 않는다. SNS에서 화제가 되더라도 무엇이 재미있는지 전달되지 않는다. 그렇게 되면 작품의 질을 평가하는 기회 자체가 사라진다. ‘파스트 보이스’에 대해서도 관람자 설문조사 결과 높은 평가와 흥행의 어려움이 동시에 보도되고 있다. 그러나 만족도 96.7%라는 수치에는 조사 대상, 응답자 수, 응답 방법 등의 조건이 있다. 영화를 본 모든 사람의 평가를 그대로 나타내는 것은 아니다. 그럼에도 불구하고 이 수치와 흥행 상황의 차이는 적어도 하나의 질문을 던진다. 영화의 내용이 평가받고 있는데, 왜 그 내용을 평가하는 사람이 충분히 늘지 않았나. 그 답을 찾는 과정에서 공개 전의 광고는 반드시 검토해야 할 대상이다. 물론 광고 외에도 공개 시기, 경쟁 작품, 광고비, 상영 횟수, 배우의 팬층 등이 영향을 미친다. 현재 단계에서
단순히 광고만을 문제 삼을 수 없다. 오히려 그것 때문에 광고 효과를 객관적으로 검증해야 하는 것이다. 4. “사회派 영화라서 흥행하지 않는다”는 것은 생각 정지(思考停止)는 아닌가 사회 문제를 다루는 영화는 일반적인 오락 영화보다 관객을 선택한다. 그것은 확실히 있을 일이다. 하지만 사회적인 주제를 가지고 있거나 관객에게 흥미를 끌지 못하는 것은 또 다른 문제다. 괴롭힘, 직장 내 불평등, 여성의 노동 방식, 목소리를 내는 어려움. 이러한 것들은 과거의 사회에만 존재했던 문제가 아니다. 시대가 바뀌어도 인간 관계나 직장 내 부당함에 시달리는 사람은 있다. 과거에 여성들이 처했던 입장을 알게 되면 현재 사회가 어떻게 변화해 왔는지 생각해 볼 수 있다. 즉, 이 영화에는 1989년을 알지 못하는 젊은 세대에도 전달될 수 있는 주제가 있다. 그런데 광고가 시대의 패션이나 향수를 좇아 보였다면 관객층을 스스로 좁혀 버렸을 가능성이 있다. 젊은 사람에게 1989년은 태어나기 이전의 시대다. 버블 패션을 보여줘도 그것만으로는 자신과의 연결 고리를 느끼기 어려울 수 있다. 하지만 “지금은 당연하다고 생각했던 것이, 당시에는 당연하지는 않았다”라고 전달된다면 어떻게 될까? “왜 피해를 당한 사람이 목소리를 내야만 했는가”, “왜 직장 내 부당함이 사회 문제로 인식되는 데 시간이 오래 걸렸는가”こうした 질문을 하면 젊은 세대도 관심을 가질 수 있다. 사회 적인 주제를 관객이 자신과 관련 있는 이야기로 받아들일 수 있도록 만들었는지가 중요하다. 5. 만약 내가 ‘파스트 보이스’(ファーストボイス)를…
이제부터는 광고 개선안을 구체적으로 생각해 보기로 한다. 제안 ① 予告편을 “패션 소개”에서 “이야기의 시작점”으로 바꾸는 초기 몇 초 동안 관객의 시선을 사로잡는 것이 중요하다. 하지만 시선을 사로잡은 후에 무엇을 전달하느냐가 더욱 중요해진다. 거품 패션을 보여준다면, 즉시 당시 직장의 현실로 영상을 전환해야 한다. 그리고 주인공들이 무엇과 싸우는지를 명확히 해야 한다. 관객이 予告편을 보고 나서 “과거의 화려한 시대에 대한 영화”가 아니라 “정의롭지 못한 사회에 목소리를 높인 여성들의 이야기”라고 이해할 수 있도록 하는 것이다. 작품의 주제를 숨긴 채로 관심을 끌려고 하는 대신, 주제 자체를 흥미의 시작점으로 만드는 것이다. 제안 ② SNS에서는 “1989년과 현재”를 비교하는 영화의 공식 SNS에서, 당시 사회 배경을 소개하는 짧은 영상이나 게시물을 전개한다. 예를 들어, 다음과 같은 주제가 고려될 수 있다.

*   1989년, 직장에서 여성들이 처했던 위치는 어떠했는가.
*   그 당시, 괴롭힘을 고발하는 것이 왜 어려웠는가.
*   지금은 문제시되는 언행이, 당시에는 어떻게 다뤄졌는가.
*   영화에 등장한 여성들의 투쟁은 현재 사회에 무엇을 남겼는가. 단지 출연자가 영화의 볼거리를 소개하는 것뿐이 아니라, 영화를 보면서 “이 문제에 대해 더 깊이 알고 싶다”, “영화에서는 어떻게 묘사되고 있는가”라고 느끼도록 정보를 제공하는 것이다. SNS에서 지식을 얻은 사람이 “이 문제에 대해 더 깊이 알고 싶다”, “영화에서는 어떻게 묘사되고 있는가”라고 느끼면, 관람 동기로 이어질 수 있다. 중요한 것은 SNS의 재생 횟수만 추적하는 것이 아니라, 영상을 본 사람이 予告편으로 넘어가는지, 공식 웹사이트를 방문하는지, 상영관이나 상영 시간을 알아내는지 측정해야 한다. 그렇게 측정해서야 비로소 광고가 관객의 행동으로 이어졌는지를 평가할 수 있다. 제안 ③ 젊은 세대에게는 “과거의
이 영화를 “말”이 아닌 “현재까지 이어지는 이야기”로서 전달하는 것은 1989년의 사건에 관심 있는 사람들에게만 전달하는 것은 아까울 것이다. 젊은 세대에게는 시대적 배경을 설명하는 것뿐만 아니라, 현재 사회와의 연결성을 보여주고 싶다. 예를 들어, 대학의 강의나 심리학과(ゼミ)에서의 감상, 성별(ジェンダー)이나 노동 문제(労働問題)를 다루는 미디어와의 기획, 젊은 세대의 창작자(クリエイター)가 만든 감상 영상(感想動画) 등이 고려될 수 있다. 물론, 영화를 보는 것을 사회 문제 공부로 강제하는 것은 아니다. 인간 드라마로서 흥미를 느끼게 하고, 그 뒤에 사회적인 주제가 있는 것을 알게 하는 것이다. 역사적 배경을 알지 못해도 이야기 속에 몰입하고, 감상 후에는 당시 사회에 대해 생각하고 싶어지는 그런 문을 열어주는 것이 되어야 한다. 제안 ④ 아야세 하루카의 인지도를 작품의 주제와 결합하는 주인공(主演俳優)의 인지도, 즉 영화의 인지도를 넓히는 큰 자산이다. 그러나, 출연자의 매력을 앞세우는 것만으로는 그 사람의 팬이 아닌 사람들에게 작품의 내용이 전달되지 않는 경우도 있을 수 있다. 아야세 하루카라는 배우에 대한 관심을, 이야기 자체에 대한 관심으로 연결하고 싶다. 예를 들어, 작품의 역할(役作り)을 연출하거나, 1989년이라는 시대를 어떻게 이해했는지, 불합리한 상황에 놓인 인물을 연기하는 데서 무엇을 생각했는지. 그러한 인터뷰를 통해, 의상의 화제를 연출하여 연기나 이야기의 핵심으로 관객을 이끌어가는 것이다. 화려한 비주얼은 문을 열어주는 데 활용하면서, 최종적으로 “이 인물이 어떤 싸움을 벌이는가”라는 흥미에 연결하는 것이다. 제안 ⑤ 공개 전부터, 감상 후 입소문이 퍼지는 시스템을 만드는 것이 중요하다. 관람자의 만족도가 높다는 보도는 향후 관객에게 유력한 자료가 된다. 그러나, 공개 후에 좋은 평가가 보도되는 것만으로는 초기 관객 동원(初動)의 지연을 만회할 수 없다. 그러므로, 공개 전에 작품의 주제에 대해…
심성을 가진 사람들에게 상영회를 전달하고 감상문을 발신하도록 하는 정책이 고려될 수 있다. 영화 비평가뿐만 아니라 노동 문제, 여성사, 사회 문제를 다루는 발신자 등 작품의 주제와 접점 있는 사람들에게 상영회를 보도록 한다. 중요한 것은 긍정적인 평가를 강제하는 것이 아니다. 작품을 실제로 본 사람이 자신의 말로 감상문을 전달할 수 있는 환경을 조성하는 것이다. 공개 직후 “이 영화를 보고 처음에는 당시 사회를 알게 되었다”, “지금 내 직장에 대해 생각하게 되었다”와 같은 구체적인 감상문이 널리 퍼진다면 단순한 화제성과는 다른 방식으로 관객의 관심을 끌 수 있을 것이다. 제안⑥ 공개 후 홍보를 관람 데이터에 따라 수정하는 것은 영화 회사가 특히 중요하게 고려해야 할 점이다. 공개 후 흥행 성적이 예상보다 밑돌았더라도 즉시 작품의 수요가 없다고 판단해서는 안 된다. 우선 왜 관객이 오지 않았는지 조사해야 한다. 인지도가 낮은 것인가? 예고편을 보아 내용이 전달되지 않는 것인가? 작품에 관심이 있는데 상영 시간이거나 극장이 맞지 않는 것인가. 각각에 따라 대응해야 할 손은 다르다. 인지도가 낮다면 광고의 도달 범위를 넓혀야 한다. 작품의 매력이 전달되지 않는다면 예고편이나 광고 문구를 수정해야 한다. 상영 기회가 부족하다면 극장과 상영 시간 조정을 고려해야 한다. 공개 후 관객의 반응을 보고 홍보를 수정하는 것은 디지털 광고에서 기본적인 생각이다. 영화도 예외가 아니다. 한 번 만든 홍보 자료를 계속 흘려보내지 않고 관객의 반응을 측정하여 개선하는 것이야말로 공개 첫 주간의 고전이 그대로 작품의 최종적인 평가를 결정하는 것을 피할 수 있을지도 모른다. 6. 도호(東寶) 이외의 영화가 겪는 또 다른 문제 ‘퍼스트 보이스’의 고전을 생각할 때 배급 회사와 극장 측의 사정도 무시할 수 없다. 영화관의 스
청정판이나 상영 시간에도 한계가 있다. 초반 동원이 저조할 경우, 극장은 다른 작품으로 상영 회수를 배정할 결정을 내릴 수 있다. 상영 회수가 줄어들면 관객이 작품을 관람할 기회도 줄어든다. 그 결과, 작품의 존재가 입소문을 통해 퍼지는 것보다 상영 환경이 축소될 수도 있다. 원문이 지적하는 대로 토호(東宝)를 제외한 작품이 히트를 내는 어려움에는 이러한 구조적인 문제가 있다. 다만, 토호 이외의 작품이 히트가 나지 않는 것은 아니다. 배급 회사만으로 흥행의 성패가 결정되는 것도 아니다. 중요한 것은 극장 네트워크와 광고 규모가 불리한 조건이라면, 이를 보완하기 위한 전략이 필요하다는 것이다. 대작과 같은 방식으로 막대한 광고를 집행할 수 없다면, 작품의 주제와 잘 어울리는 관객층에게 보다 정확하게 정보를 전달해야 한다. 전국 일률적인 홍보만으로는, 지역별 상영관 정보와 입소문 상황에 따라 전략을 바꾸어야 한다. 개봉 첫 주에만 승부하는 것이 아니라, 관객 반응을 보면서 상영 기간 동안 인지도를 넓혀야 한다. 예산과 극장 네트워크에 제약이 있는 작품일수록, 홍보의 정확성이 중요해져야 한다. 7. 이 영화의 고전에서 일본 영화의 홍보는 무엇을 배워야 하는가 ‘퍼스트 보이스’ 사례를 통해 생각할 것은, 홍보가 성공했는지 여부를 시각적 충격이나 SNS 화제성만으로 평가해서는 안 된다는 것이다. 홍보에는 최소 세 가지 역할이 있다. 첫째, 작품의 존재를 알리는 것이다. 둘째, 작품의 내용과 매력을 정확하게 이해하도록 돕는 것이다. 셋째, 영화관에 방문하여 작품을 관람하도록 유도하는 것이다. 이 세 가지는 유사하면서도 다른 점이 있다. 화제가 되는 포스터를 제작할 수 있지만, 작품의 내용이 전달되지 않으면 두 번째 역할은 수행할 수 없다. SNS에서 많은 반응을 모을 수 있지만, 작품의 본질을 제대로 설명하지 못하면 세 번째 역할도 제대로 수행할 수 없다.
또한, 실제 관람으로 이어지지 않으면 세 번째 역할은 수행할 수 없다. 영화 회사가 진정으로 주목해야 할 것은 광고가 얼마나 눈에 띄었는지 뿐만이 아니다. 어떤 계층의 관객에게 작품이 전달되었고, 그 사람들은 작품을 어떻게 이해했을까? 실제로 영화를 관람했는가? 이러한 정보들을 분석해야만 광고의 성공 여부를 평가할 수 있다. ‘퍼스트 보이스’에 대해서도 광고 표현, 관객의 인지, 예고편 반응, 첫 주 동원, 상영 규모 변화를 종합적으로 검토해야 한다. 그 결과, 패션 중심의 광고로 인해 작품의 주제가 전달되지 않았다는 사실이 밝혀진다면, 향후 사회派 영화의 광고에도 적용할 수 있는 교훈이 될 것이다. 결론적으로, 영화를 판매하려면 영화의 진정한 매력을 판매해야 한다. ‘퍼스트 보이스’의 흥행 부진을 광고의 실패로만 설명할 수 있는 것은 아니다. 경쟁 작품, 개봉 시기, 광고비, 극장망, 상영 횟수 등 여러 요인을 검토해야 한다. 그럼에도 불구하고, 관람자 설문조사에서 높은 만족도가 보고된 반면 흥행 성적은 부진한 상황은 영화의 내용을 관객에게 전달하는 방법에 대해 생각하는 계기가 되어야 한다. 바ブル 패션은 결코 잘못된 홍보 소재가 아니다. 하지만 작품의 진정한 매력이 화려한 의상 뒤에 숨겨진 여성들의 투쟁이라면, 그 부분은 더욱 강하게 전달해야 했을까? 1989년이라는 시대의 화려함을 보여주는 것뿐만 아니라, 그 시대에 살았던 여성들이 무엇에 고통받고 왜 목소리를 높여야 했는지 전달되어야 한다. 그렇게 전달된다면, 단순히 바ブル 시대에 관심 있는 사람뿐만 아니라, 일과 사회의 불평등에 대해 생각하고 싶어하는 사람, 젊은 세대, 그리고 시대적 배경을 알지 못하는 관객에게도 작품의 매력이 도달할 가능성이 있다. 영화의
광고는 관객의 시선을 끄는 것만으로는 충분하지 않다. 관객에게 “이 영화는 내가 봐야 할 작품일지도 모른다”라고 생각하게 만드는 데서 그 끝이 광고의 역할이다. 높은 평가를 받는 작품을 만드는 것과 그 작품을 관객에게 전달하는 것, 이 두 가지가 함께하지 않으면 영화의 가치는 충분히 발휘되지 않는다. ‘파스트 보이스’의 어려움이 단순히 ‘사회派 영화는 팔리지 않는다’는 결론으로 끝나는 것은 너무나 아쉽다. 오히려 작품의 매력을 어떻게 전달해야 관객에게 도달할 수 있는지 검토하고, 광고 개선에 연결해야 하지 않겠느냐. 영화를 만드는 것과 똑같이, 영화의 진정한 매력을 전달하는 데에도 지혜와 전략이 필요하다.

**출처:** [note 원문](https://note.com/twang69/n/nc533de1f2344)

*번역: Gemma 3(.44) 초벌 + 교정 검수*

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