"어려운 일이 있으면 먼저 생성 AI에 상담한다"——.
지금까지 상품이나 서비스에 대해 의문이나 트러블이 발생했을 때, 사용자는 검색 엔진으로 정보를 찾거나, 기업의 헬프 페이지를 확인하거나, 그래도 해결되지 않으면 고객 지원(CS)에 문의하는 것이 일반적이었다.
하지만 지금, 그 "문의에 이르기까지"의 행동이 변화하고 있다.
LINE야후 커뮤니케이션즈 주식회사의 조사에서는, 젊은 층을 중심으로 기업에 문의하기 전에 AI를 "상담 상대"로 활용하는 실태가 밝혀졌다. AI에게 의문을 던지고, 정보를 정리하고, 자신의 상황을 언어화한 뒤 기업에 문의한다. 그런 새로운 고객 행동이 생겨나고 있다.
그렇다면 AI가 사용자의 "문의 전 의문 해소·정리"를 담당하게 되었을 때, 기업의 CS에는 무엇이 요구되는 것일까. 이번에는 LINE야후 커뮤니케이션즈 주식회사에서 커머스 CS 추진을 이끄는 이이다 씨에게, 생성 AI로 변화하는 고객 행동과 AI 에이전트 시대의 기업과 고객의 커뮤니케이션에 대해 들었다.
LINE야후 커뮤니케이션즈 주식회사
커머스 CS 본부 리유스 CS 추진 2부
이이다 하루쓰구
2007년 야후(현 LINE야후)에 입사. 2023년, 야후 CS 총괄 본부와 LINE Fukuoka의 통합으로 새 체제가 된 LINE야후 커뮤니케이션즈에 합류. 편집, 모니터링, 비즈니스 지원 경험을 거쳐 현재는 커머스 서비스의 고객 지원 부문장과 고객 지원 영역의 기계화 리드 역할을 맡고 있다.
## "문의하기 전"에, 사용자는 AI에게 상담하고 있다
이번에 동사가 주목한 것은 기업에 문의하기 "전"의 사용자 행동이다. 그 배경에는 해외에서 일어나고 있는 고객 접점의 변화가 있었다고 한다.
"계기가 된 것 중 하나는 가트너사가 발표한 해외 조사 사례였습니다. 해외에서는 고객 경험의 절반 이상이 기업 공식보다 서드파티 플랫폼, 예를 들어 검색이나 SNS 등에서 시작된다는 데이터가 있었습니다. 그래서 일본에서도 같은 변화가 일어나고 있는 것이 아닐까 생각한 것이 시작이었습니다"
이이다 씨에 따르면, 실제 지원 현장에서도 사용자가 기업에 문의하기 전에 웹 검색이나 SNS, 생성 AI 등을 사용해 스스로 정보를 모으는 움직임이 확산되고 있다고 느끼고 있었다고 한다. 이러한 사용자 행동의 변화를 가시화하고, 향후 헬프 페이지나 셀프 해결 콘텐츠, 지원 설계를 고민하는 재료로 삼기 위해 동사는 조사를 실시했다. 그 결과에서 부상한 것이 "곤란하면, 먼저 AI에게 묻는다"는 새로운 행동이다.
18~29세에게 상품·서비스에 대해 곤란할 때나 확인하고 싶을 때, 처음으로 정보를 찾거나 문의하는 방법을 물은 결과, "ChatGPT, Gemini, Copilot 등의 생성 AI 서비스"가 35.9%로 가장 많았다. "웹"의 31.7%, "YouTube, X, Instagram, TikTok 등의 동영상·SNS"의 20.7%를 웃도는 결과다.
さらに、この傾向は18〜29歳に限ったものではない。生成AIを最初の情報収集・問い合わせ手段として利用する割合は、30代でも35.1％と18〜29歳とほぼ同水準だった。40代では27.4％となっており、年代による差はあるものの、生成AIを「最初の相談先」とする行動が幅広い世代に広がりつつあることがうかがえる。
나아가, 이러한 경향은 18~29세에 한정된 것이 아니다. 생성 AI를 최초의 정보 수집·문의 수단으로 활용하는 비율은 30대에서도 35.1%로 18~29세와 거의 같은 수준이었다. 40대에서는 27.4%로, 연령대에 따른 차이는 있지만 생성 AI를 "최초의 상담처"로 삼는 행동이 폭넓은 세대로 확산되고 있음을 엿볼 수 있다.
그중에서도 이이다 씨가 주목하는 것은, 젊은 층에게 생성 AI가 특별한 도구가 아니라 일상적인 존재가 되고 있다는 점이다.
"젊은 층에서의 이러한 변화는 예상 범위 내에 있었습니다. 지금의 젊은 세대는 스마트폰 네이티브이면서 동시에 'AI 네이티브'이기도 합니다. 필요에 의해 어쩔 수 없이 사용한다기보다는, 아주 자연스러운 일상의 상담 상대로 AI를 활용하고 있는 인상입니다"
기존의 웹 검색에서는 사용자 스스로 검색 키워드를 생각하고, 여러 페이지에서 필요한 정보를 찾아내야 했다. 반면 생성 AI는 아직 정리되지 않은 의문이나 곤란한 일을 그대로 던지고, 대화하면서 문제를 정리해 나갈 수 있다. 이러한 차이는 생성 AI가 단순한 '새로운 검색 수단'이 아님을 보여준다.
"무언가 의문이나 곤란한 일이 생겼을 때 '일단 AI에게 물어본다'라는 행동 패턴이 생활 방식 그 자체에 내장되어 있습니다. 생성 AI는 단순한 검색 엔진의 대체에 그치지 않고, CS에 상황을 설명하기 위한 '과제 정리'나 '언어화 지원 역할'도 담당하고 있습니다"
지금까지 기업은 자사 웹사이트나 FAQ, 문의 창구 등을 고객과의 주요 접점으로 설계해 왔다. 그러나 생성 AI가 '최초의 상담 상대'가 되면, 사용자는 기업의 공식 채널에 도달하기 전에 AI와의 대화를 거쳤을 가능성이 있다.
## "AI에게 물어봤지만 해결되지 않았다"——CS 현장에서도 변화
물론 생성 AI만으로 모든 문제가 해결되는 것은 아니다.
일반적인 정보 정리나 평균적인 케이스에 대한 답변은 생성 AI가 강점을 보이는 반면, 개별 사용자 고유의 사정이 얽힌 문제에서는 기업 측의 대응이 필요하다.
"생성 AI는 평균적인 정보 정리나 일반적인 답변에는 매우 강하지만, 개별적인 이례 상황이나 배경에 있는 세세한 맥락(컨텍스트)을 읽어내는 점에 있어서는 아직 발전 단계에 있습니다"
예를 들어 계약 내용이나 개인의 이용 환경, 금전, 배송 등이 얽힌 트러블에서는 서비스 고유의 공식 정보뿐만 아니라, 개별 사용자가 처한 상황을 고려한 판단이 요구된다. 또한 CS에는 AI가 쉽게 대체할 수 없는 영역이 하나 더 있다. 그것은 사용자의 감정을 헤아리면서 대응하는 것이다.
"CS 현장에는 사용자의 '감정'이 수반되는 케이스도 적지 않습니다. 곤란한 일을 안고 불안해하거나 감정이 격해져 있는 고객에게 상황을 꼼꼼히 청취하고, 감정에 공감하면서 적절한 해결로 이끄는 역할은 앞으로도 사람의 손에 의한 고객 지원이 담당해야 할 중요한 영역이라고 생각합니다"
LINE 야후 커뮤니케이션즈 이이다 씨
실제로 CS 현장에서도 생성 AI의 이용을 짐작하게 하는 문의를 볼 수 있게 되고 있다고 한다.
"문의의 서두에 'AI에게 물어봤지만 해결되지 않아서'라는 식의 머리말이 붙어 있는 케이스나, '잘 정리하지 못해서 AI에게 문장을 정리해 달라고 했습니다'라고 과제와 배경이 제목과 함께 정리된 문의가 도착하기도 합니다"
이것은 CS에게 반드시 나쁜 변화는 아니다. 사용자가 AI와의 대화를 통해 사전에 곤란한 일이나 상황을 정리해 두면, CS 측도 문의 내용을 파악하기 쉬워지고, 보다 원활한 대응으로 이어질 수 있기 때문이다.
한편, AI로 해결할 수 있는 의문이 늘어나면, 기업의 CS에 접수되는 것은 AI만으로는 해결하지 못했던 문의가 중심이 되어 간다. 앞으로 CS에는 보다 복잡한 문의에 대한 대응이 요구될 가능성이 있다.
## AI 에이전트 시대, CS는 '문의에 답하는 일'에서 변한다
그렇다면 AI 에이전트 활용이 더욱 발전한 이후, CS는 어떤 모습이 되어갈까.
AI의 큰 강점은 속도와 24시간 365일 가동할 수 있다는 점에 있다. 일반적인 질문이나 신속한 초기 대응을 AI가 담당하면, 사용자는 필요한 정보에 더 빨리 도달할 수 있다. LINE야후에서도 헬프 페이지 등에서 사용자의 어려움에 답변하는 AI 에이전트 탑재를 진행하고 있다.
한편, 사람에게 요구되는 것은 AI만으로 해결할 수 없는 문의에 대한 대응만이 아니다. 이다 씨는 앞으로 사람이 담당할 역할을 두 가지로 꼽았다.
"사람이 담당해야 할 것은 '전체 설계'와 '고난도 개별 커뮤니케이션'이라는 두 축입니다"
그중에서도 앞으로 중요해질 것은 '전체 설계'의 역할이다. CS에는 매일 사용자가 어디서 막히고, 무엇에 어려움을 겪으며, 어떤 정보를 찾고 있는지가 모인다. 그러한 고객과의 접점에서 얻은 인사이트를 문의 대응으로만 끝내지 않고, 서비스 자체의 개선에 활용하는 것이 요구된다.
"앞으로는 단순히 문의에 답변하는 것뿐만 아니라, 서비스 전체의 동선 설계나 기획·개선 같은 상위 단계에 CS의 인사이트를 활용하는 역할이 확대될 것이라고 생각합니다"
AI에 의한 자동화는 CS의 일자리를 없애는 것이 아니라, 그 역할의 중심축을 바꿔간다. 눈앞의 문의에 대응할 뿐만 아니라, 고객의 목소리를 바탕으로 문의 자체를 줄이기 위한 서비스나 동선을 설계한다. AI 에이전트 시대에는 이러한 더 상위 영역에서 CS의 인사이트를 활용하는 것이 그 어느 때보다 중요해질 것으로 보인다.
## AI는 CS의 라이벌이자 파트너
생성형 AI로 인해 기업에 문의하기까지의 프로세스에 새로운 단계가 추가되었다. 사용자는 기업에 문의하기 전에 AI에게 상담하고, 정보를 수집하며, 문제를 정리한다. 기업 측에서 보면 지금까지 자사 웹사이트나 FAQ, CS가 담당했던 '고객의 의문에 답변하는' 역할의 일부를 ChatGPT나 Gemini 등의 생성형 AI가 담당하게 되었다고도 할 수 있다. 그렇기 때문에 이다 씨는 CS 담당자의 시점 자체를 바꿀 필요가 있다고 지적한다.
"앞으로의 CS는 라이벌을 '동종 업계 타사의 커스터머 서포트'로 비교하는 것이 아니라, 'AI를 라이벌로 인식하는' 의식이 필요해진다고 느끼고 있습니다"
중요한 것은 AI를 이기는 것이 아니다. AI가 가진 압도적인 편의성을 전제로, 그럼에도 '사람이나 기업 공식이기에 제공할 수 있는 가치는 무엇인가'를 생각하는 것이다.
"AI의 압도적인 편의성과 강점을 인정한 위에서, 'AI로는 해결할 수 없는, 우리(사람·기업 공식)의 강점이나 가치는 어디에 있는가'를 계속해서 자문하는 것"
AI에게 일반적인 질문을 맡기고, 사람은 복잡한 문제나 감정이 수반되는 커뮤니케이션에 집중한다.
나아가 CS에서 얻은 고객의 목소리를 서비스 개선이나 동선 설계에 반영해간다. 이러한 역할 분담이 진행된다면, AI는 CS의 '대체자'가 아니라 고객 경험을 높이기 위한 파트너가 된다.
"AI를 대립 구조로 인식하는 것이 아니라, 강력한 파트너로 활용하면서 인간이기에 제공할 수 있는 공감이나 고도한 해결력을 갈고닦는 것이 앞으로의 AI 시대를 살아남는 열쇠가 될 것이라고 생각합니다"
생성형 AI의 보급으로 사용자가 기업에 도달하기까지의 행동은 이미 변화하기 시작했다. 기업에 요구되는 것은 AI를 CS에 도입하는 것만이 아니라, '고객이 이미 AI를 사용하고 있다'는 것을 전제로 고객과의 접점 자체를 재고하는 것이다. AI가 일상적인 상담 상대가 되는 시대, 기업이 고객과 어디서, 어떻게 관계를 구축해 나갈 것인가. 그 질문에 맞서는 것이 앞으로의 CS에 요구되고 있다.
원문 보기 | 출처: Ledge.ai