미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주 사법장관이 공동으로, 아마존이 광고주를 속였다며 소송을 제기했습니다. 소장에 따르면, 아마존은 광고 가격을 부당하게 조작해 광고주로부터 200억 달러(약 3조 2000억 엔) 이상을 편취했을 가능성이 있다고 합니다. 아마존은 소송에 대해 "명백한 오류"라고 반박하고 있습니다.FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme | Federal Trade Commissionhttps://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-states-sue-amazon-over-secret-ad-surcharge-schemeFederal Trade Commission and 22 states sue Amazon over inflated advertising prices - The Washington Posthttps://www.washingtonpost.com/business/2026/08/31/amazon-ad-lawsuit/3e672a94-a585-11f1-9e38-f705d048bd5a_story.htmlFTC sues Amazon, accusing the e-commerce giant of misleading advertisershttps://www.cnbc.com/2026/08/31/amazon-ftc-lawsuit-advertisers.htmlFTC에 따르면, 아마존은 7년 이상에 걸쳐 자사 플랫폼의 광고 게재 가격을 비밀리에 부풀려, 사실을 알지 못하는 광고주로부터 200억 달러 이상을 편취했을 가능성이 있다고 합니다.
앤드루 N. 퍼거슨 FTC 위원장은 "세계 최대 규모의 온라인 리테일 업체가 불공정하고 부정직한 행위를 저지르면 그 영향은 가늠할 수 없을 정도로 커집니다. 아마존에 오인당해 현저히 고액을 지불하게 된 수백만 명의 광고주가 있으며, 그 비용 부담은 대부분 미국 소비자에게 전가되어 있습니다. 트럼프 대통령이 이끄는 FTC는 이러한 부정행위가 지속되는 것을 결코 좌시하지 않을 것입니다"라고 밝혔습니다. 지적되고 있는 문제는 광고 지면 경매 구조입니다. 일반적인 경매에서 사용되는, 낙찰액을 그대로 지불하게 되는 퍼스트 프라이스 방식은 적정액보다 높은 입찰을 하게 될 위험이 있어, 입찰자가 최소 금액을 파악하기 위해 입찰액을 낮추는 '입찰액 조정'이 이루어집니다. 그러나 차순위 입찰액을 기준으로 낙찰액을 결정하는 세컨드 프라이스 방식은 진정한 가치에 가까운, 더 높은 금액으로 입찰하는 경향이 있다고 합니다. 아마존은 광고 지면 경매에 세컨드 프라이스 방식을 채택하고 있어, 낙찰받은 광고주는 낙찰액이 아닌 차순위 입찰액보다 1센트(약 1.6엔)만 높은 금액을 지불합니다. 아마존은 이 방식을 '일반화된 세컨드 프라이스(GSP) 경매'로 매체 자료나 영업 프레젠테이션에서 설명하며, '디지털 광고 지면의 업계 표준'으로 광고주들에게 널리 받아들여져 왔습니다. 그러나 아마존은 2019년 이후 예고 없이 경매 규칙을 변경하고, 사내에서 '소프트 리저브'라 부르는 비공개 추가 요금을 더해, GSP 경매로 결정된 낙찰액보다 높은 금액을 광고주에게 지불하도록 했다고 합니다.
소장에는 Amazon Ads 담당 간부의 "(광고주가 지불하는 금액은) 실제 입찰자에 의해 결정되는 것이 아니라, Amazon이 산출하는 가상의 2위 가격"이라는 발언이 인용되어 있습니다. 소장에서 인용된 또 다른 문서에서는 Amazon이 가격 인상을 위해 가상의 경매 참가자를 이용하고 있음이 확인되었습니다. 또한 또 다른 Amazon 직원의, 추가 요금을 더함으로써 "광고주 간의 경쟁으로 달성 가능한 수준을 넘어서는" 가격을 얻는 것이 가능하다는 발언도 인용되어 있습니다. 추가 요금의 존재가 광고주의 반발을 부를 것임을 Amazon도 이해하고 있었기 때문에, 수년에 걸쳐 사전 예고 없이 진행된 변경 사항은 숨겨졌고, 가격 부풀리기가 눈에 띄지 않도록 추가 요금은 신중하게 단계적으로 인상되었다고 합니다. 특히 '스폰서 제품' 광고에서는 광고주가 낙찰액 자체를 지불하는 비율이 2021년 시점에서 30%~40%였으며, 2022년에는 70%, 2024년에는 약 80%에 달하기까지 증가했다고 소장에서 지적하고 있습니다. 이번 소송에는 FTC 외에도 알래스카주, 애리조나주, 캘리포니아주, 콜로라도주, 플로리다주, 아이다호주, 일리노이주, 인디애나주, 아이오와주, 켄터키주, 루이지애나주, 메릴랜드주, 네브래스카주, 뉴저지주, 뉴욕주, 노스캐롤라이나주, 오클라호마주, 펜실베이니아주, 로드아일랜드주, 사우스캐롤라이나주, 버몬트주, 워싱턴주의 22개 주도 참여했으며, Amazon이 연방 및 각 주의 소비자보호법을 위반했다고 보고 민사벌금과 배상, 기타 불특정 손해배상을 요구하고 있습니다.
반면 Amazon은 FTC의 주장이 "명백히 잘못되었다"고 반론했습니다. 소비자나 광고주에게 해를 끼치는 일은 하지 않았으며, 지적된 '스폰서 제품' 광고의 1클릭당 평균 비용은 인플레이션 조정 후에도 제자리걸음이었던 반면, 전환율은 증가했기 때문에 광고주는 같은 금액을 지불하면서도 더 많은 이익을 얻을 수 있었다고 주장하고 있습니다. 또한, Amazon은 입찰액보다 광고의 연관성에 중점을 두고 있어 '스폰서 제품' 광고의 평균 낙찰액은 2019년부터 2025년 사이에 50% 하락했고, 게재된 광고의 약 92%가 최고 입찰액의 광고주가 아니었다고 합니다. 한편, 광고의 연관성이 높음으로 인해 사용자가 구매를 검토하고 있는 제품의 광고를 보거나 클릭할 가능성은 58% 향상되었다고 합니다.
원문 보기 | 출처: Gigazine